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[运营相关] 经验分享:智秋哥哥:2019年度总结篇(上)

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发表于 2019-11-4 23:25:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近几个月,从8月操盘女鞋。我投入了放非常非常巨大的精力去做这件事情。因为找到我的掌柜和我是老乡,大家熟悉之后,再加上他的处境是破釜沉舟想赌一把。还有就是对于女鞋这个类目,我也是想认认真真的去做一次,因为我在成都,能拿得出手的类目不多,女鞋算是其中之一。各方面因素,操作这个店铺的时候,我真的是付出了很大的精力去做。这里我把我们失败的经验和走的弯路给大家总结一下,希望可以给有的朋友起到规避问题的作用。
1.8月份开始操作,第一批选款,比较雷同,而且不是用的厂家图片,当时想把事情做好,从每个细节都做到尽可能的好,我们拍了10来个款。测试第一批,当时拍照成本一款投700元左右。(因为我这个商家朋友,确实资金不多,每一笔钱,我都是希望花出最大的价值)。这样一来成本就上去了。当时想的也是想统一店铺的风格,在细节体验上起优化作用。另外,我不可否认,女鞋类目,我真的经验不丰富,也是一边操作,一边总结学习的心态在做。这些我和掌柜都有沟通好的。责任肯定是我最大,是我自己能力问题。
2.测款太仓促。因为当时的PPC是3.5元(直通车),我们做一个新的C店,没有任何的基础老顾客,也试过钻展测款,也试过超级推荐测款,当时的PPC都高。我们觉得直通车是和几个入口比较更加精准的流量。因为当时的PPC太高,测款的成本太高。一般来说,我肯定会说测款要采集200-300个点击量,多几天的数据更加可靠。按照这个PPC,单款成本是700-1000元一个款了,测款10个就要7K-1万的成本了。对于小商家压力非常大,当时为了省钱,只采集了100多个点击量判断一个单品。而且再考核数据的时候,我们要求也不是很高,以12%+的收藏加购率和7%左右的点击率为潜力款的评判标准。
3.款式出来,我们重新拍了几组图。点击率很高,PPC也压到了1元内。收藏加购率一开始还是很不错,一直在10%+。转化率不好,因为是应季性产品,季节没到。我们没有去做单鞋,直接布局的是冬季的短靴。所以,前面一直是养着的阶段。随着季节变冷,最初选的2个款出现了问题,收藏加购率掉了,转化一直也不好。这时我们开始着急了。我也和做女鞋的朋友沟通了不少。总结问题,去优化。
我们选的2个款式,一个是比较大众的,前期数据不错,后面收藏加购率掉的非常低。我一直在怀疑是不是做基础的时候干了500单淘礼金标签烂了。另一个款式是小众的一个款,因为我也没有经验,后来做女鞋的朋友说这个款式的鞋子,做的最好的体量也不大。
还有个细节就是,当时SKU没有加绒里的。一般女鞋里面都是单里+绒里的SKU,优化了这个感觉略微的对数据有所提升。当然,也做了许多方面的优化。
通过上面2个款式的吃瘪,资金压力对商家来说已经非常大了,昨天他告诉我,总共亏损了6万元现在。(对于资金雄厚的当然不算什么,对于小商家来说确实是大伤元气,我是从商家过来的,都非常能理解他的压力)
4.对于前面操作吃瘪的2个款,对商家资金带来了压力。再按照测款,选款,做款的节奏来,时间,资金,各方面压力都很大。最近是选择了一个爆款款式,用价格优势去切入,然后直通车确实费用太高,新车要3元才能拿到展现。测图的花费对于商家来说压力都很大。选择了最捷径的方式用补来做。还在第二次尝试。后面有机会再告诉大家状况。
所以,经历过这些大小店铺的操作,不同实力商家的合作。我越发感觉到现在就是玩资本了。其实大店,老店,做起来比新店小店轻松得多,投入同样的精力和相同的打法,有不同的爆发力和结果。
大店的数据我懒得晒了,别人爱怎么说怎么说吧。
三、为什么说现在的趋势是“玩资本”
1.通过官方的细节变化来感受
A.之前钻展达摩盘的门槛是30天花费5000+,我记得好像是这个。现在是30天花费3万+,几个入口一起算。
达摩盘是钻展和超级推荐的核心。
B.今年频繁的活动,每次活动大促官方都会引导我们多烧推广费。
C.钻展+超级推荐+直通车几个入口的打通,为什么要打通,我个人理解是官方引导我们几个入口一起操作。互相导流,把之前单一入口的推广方式变成多元化,多入口,更加丰富的推广方式。当然,这个也就需要更多的费用来测试数据,调整数据了,对于操作的人来说,难度也提升了不少。
D.基于C的总结,官方提供了更多丰富的,趋势智能化的功能还有人群包。这里我举个小例子,有商家问我,为什么一般搜索的转化率比直通车这些都高呢。原因其实就是系统的算法比付费推广的人群更加精准强大,或者说,有的算法官方是没有提供出来给我们用的。大家可以看下直通车的人群组建,其实是非常单一的。现在虽然增加了很多人群包,但是,你不去测试,永远不知道好不好用。系统的人群包,具备的特征就是稳定性不好,我可以推测,这个阶段,其实就是官方让商家烧钱当“小白鼠”来为大系统采集数据,后期,应该智能的东西会越来越完善,越来越精准。因为数据体量是越大越准确的,当然,这些都属于题外话了,已经超出了我们的考虑范围。但是,我假设,到了后期会是怎样的一个结果呢,商家只用充钱推广就是了,也许智能的效果,比你操盘手还做的好。这个是什么结果,就是看谁砸钱更多,谁的体量更大了。
四、高价定位产品能拿到流量的能力变弱
反正从我个人操作的过程中,我感受到的就是中低价格的产品,流量起来很快。高价产品的节奏很慢,流量来的慢。从主观来说,可能是官方的玩法规则的调整,对高价产品的扶持力度没有那么大了(大家都在说,阿里要对抗拼多多)。客观来说,低消费人群的体量肯定远远大于高价产品的消费群的。如何取一个均衡成为关键,数据和体量的一个均衡,盈利价值的一个均衡。
我们来看2个数据。
1.一个户外类目,高价产品的全店趋势。
2.一个3C数码高价产品的单品趋势。
这种高价的产品,客单高,利润高。但是操作起来,涨幅趋势,爆发力都比不上中低价位的产品。
这里我们更多的就是要去考虑一个不同定位带来的数据不同,要去取一个均衡价值在里面。
和低价产品一对比,差异很明显。
四、做付费推广的目的
我们做付费推广,包括我们在所有的运营过程中,每一步操作,每个阶段,一定要带着明确的目的性去做。我相信,绝大部分的人做付费推广的目的肯定是带动免费流量,而且要看这个效果。有的虽然带起来了,但是算下来不挣钱,这也没有实现终极目的。我们的终极目的是什么,是赚钱,帮商家赚钱,商家赚钱了,我们才有钱赚,才能实现互利共赢,才有一个长期的合作。
产比,我们肯定要去评估的。但是客观数据,大家都会算。根据数据能算产比的。
比如我们取一个大盘数据,拿客观的数据来算产比。PPC2元,转化率4%,客单价40,毛利30%。这样就可以算了。1000个访客2000元,成交40*40=1600元。然后再根据毛利去算产比的临界值。这些都是忽悠不到人的嘛。所以,客观数据在那里,我们做好产比最好的方式就只有2个,提高转化率,和压低PPC。不过这些都是受客观数据限制的啊。你PPC一般能做到均值的一半都算不错了,转化率你再高,能比同级竞品高出很多吗?
好,我们接着说做产品的趋势。其实这么久了,唯一我觉得不变的东西,还是产品的核心权重指标——率指标+量指标。率指标,就是你的产品真实的数据,记住,一定是真实的比同级竞品优秀,点击率,收藏加购率,转化率。在这几个核心数据没有问题的情况下,放大体量做坑产,多出单,多卖货,提高销量自然流量就会分给你。
所以,在打单品的时候,大家一定要记住,是现有率指标的优秀,再有量指标的放大。你的数据反馈不好,砸再多,也起不来,或者非常的累,指不定哪天就掉下来了。
我们的选款,选好产品,选好供应链,做基础,做视觉,做评价等等等的内功优化,不就是为了提升真实的率指标吗?有了优秀的率指标,剩下的问题就是砸钱多卖货而已。
接着上面的说,定位是非常关键的。你的定位直接决定了你的推广效果,你能拿到的流量趋势如何。这些客观因素是我们没有办法去违背的。
还有,虽然说各种类目的操作核心是一样的。但是不同的类目,产品确实会带来很多细节上的差异,玩法,注重点的差异,这些都是需要实操积累经验的。就拿我做女鞋来说,我承认我女鞋没啥经验,也是在摸索学习。数据不能只看表面的。所以为啥我总在说晒数据没有任何意义(我晒出来这些数据,就是要让有的人知道,看数据是看不出来多少问题所在的)
案例:3C类目,低价产品,客单价10元左右
单看直通车数据,赚钱吗?肯定你会说血本无归啊
再看全店的流量结构呢?
10%左右的付费占比,健康嘛?
案例:3C高价产品,客单价150-200元左右,毛利60+%,掌柜说的产比1.4保本。
直通车亏钱嘛?不亏的
再看全店的流量结构,付费占比
为什么他的付费占比高,因为直通车带动免费流量的效果差。整体算下来,店铺不亏或者微亏,意义何在?
我们看单品效果
好了,今天的正文就写到这里。文末我和大家闲扯几句。
之前有个成都的女喷子找到我聊天,我真的很反感那个女的,嘴边太碎了。
我写文章的目的,现在更多的就是分享一些真实的东西。更多的是自我总结,自然我的内容和那些“炒冷饭”的团队肯定不太一样。我还是那句话,在派代,愿意分享的人,每一个都值得被尊重。你觉得内容适合你,你可以多看,不适合你关闭了不看就是。
我们这个圈子很小,大神也很多,术业有专攻,各有专长。没有谁是一定比谁厉害的。大家都是怀着一个学习,感恩的心态聚到这里。
马上双11了,提前预祝各位战绩辉煌。还没操作起来爆款的,再接再厉!
智秋哥哥

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